【陳厚銘專欄】台灣觀光服務業的轉型新戰略

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陳厚銘／台灣大學國際企業系名譽教授、台北商業大學伊雲谷講座教授

陳曉穎／雄獅集團行銷及場域暨商品開發部總經理、雄獅商業管理顧問有限公司執行董事

疫情過後，全球觀光旅遊市場快速復甦，但產業競爭的本質已出現結構性轉變。過去旅遊業競爭的是行程設計、採購規模與通路布局；如今競爭的核心則是平台生態、數據資產、內容策展與顧客關係管理能力。全球旅遊產業正由「旅遊商品銷售」邁向「旅遊價值鏈經營」，從單點服務競爭升級為生態系競爭。這不僅是旅遊產業的變革，更是所有服務業共同面對的轉型課題。

在此背景下，雄獅旅遊的轉型歷程，正是台灣服務業升級的重要縮影。經過多年發展，雄獅已累積完整供應鏈整合能力、龐大會員資料庫、多元品牌組合以及深厚的內容策展實力，具備由傳統旅行社邁向旅遊生活平台的重要基礎。然而，在全球平台業者與科技巨頭掌握流量入口及消費者數據的環境下，企業面對的挑戰已不只是銷售更多旅遊產品，而是如何從「旅程規劃者」進一步轉型為「生活體驗設計者」，創造更深層的顧客價值。

首先，台灣服務業必須從產品生命週期思維，轉向顧客生命週期思維。過去企業關心的是產品能賣給多少消費者；未來更重要的是，能否在顧客不同人生階段中持續提供符合需求的服務與體驗。透過會員經營、CRM系統、大數據分析與AI應用，企業得以更深入理解顧客需求，在適當時機提供最適切的產品與服務。

其次，企業必須推動品牌IP化，將知識資產與體驗資產轉化為可延伸、可複製且具國際競爭力的品牌價值。過去旅遊業販售的是旅遊商品；未來成功的旅遊品牌，經營的則是旅遊理念、生活風格與文化價值。當鐵道旅行、美食探索、郵輪假期與文化體驗被發展成具有辨識度的品牌IP時，企業提供的便不只是行程，而是一種生活態度與價值主張。

再者，行銷科技驅動的服務創新，將成為服務業競爭的新核心基礎。未來企業競爭的關鍵，不在於擁有多少顧客資料，而在於能否透過行銷科技，將資料轉化為具體的顧客價值。若能進一步結合 AR、VR 等沉浸式科技，便可讓消費者在行前預覽目的地特色，旅途中獲得互動導覽與情境體驗，旅後延續數位內容互動並深化品牌連結。如此一來，旅遊將不再只是一次性消費，而是轉化為貫穿行前、旅中與旅後的持續互動與價值共創過程。

更重要的是，台灣觀光產業必須從「旅行服務思維」升級為「目的地經營思維」。疫情期間，雄獅透過鳴日號、鳴日廚房、環島之星及地方創生旅遊等創新模式，成功將鐵道、文化、美食與地方特色轉化為高附加價值體驗，展現出台灣打造國際級旅遊品牌的潛力。未來的挑戰已不只是經營國旅市場或出境旅遊市場，而是如何整合台灣的人文底蘊、自然景觀、地方文化與生活美學，塑造具有全球吸引力的目的地品牌。

根據交通部觀光署統計，2025 年台灣出境旅遊人次達 1,894 萬人次，創歷史新高；相較之下，來台旅客約 857 萬人次，出入境人次逆差超過 1,000 萬人次，推估觀光產值逆差逾新台幣 7,000 億元。這項落差提醒我們，台灣觀光的成長動能，不能長期停留在服務國人出境旅遊的產業邏輯，更不能只倚賴航空、旅行與零售消費所帶來的外溢效益。未來更重要的戰略方向，是積極擴大國際旅客來台市場，將台灣的人文底蘊、自然景觀、地方文化與生活美學，轉化為值得深度探索、重複造訪的目的地品牌。

因此，台灣觀光服務業的下一階段戰略，必須由出境旅遊的 Outbound 思維，進一步轉向全球客源地與目的地互為In-outbound思維。這不只是旅遊業本身的轉型，更是交通運輸、旅宿餐飲、文化創意、地方產業與數位科技共同升級的生態系工程。從旅行社到旅遊生活平台，從旅遊商品經營到目的地經營，從一次性交易到終身顧客價值管理，這不只是雄獅的第二成長曲線，更是台灣服務業邁向全球品牌的重要路徑。

唯有以數據與 AI 為骨幹，以行銷科技、內容策展與品牌 IP 為核心，並以生態系治理與目的地經營為驅動力，台灣觀光服務業才能建立長期競爭優勢。未來的台灣觀光，不能只停留在出境旅遊服務，更要把台灣塑造成國際旅客願意深度探索、反覆造訪的目的地品牌；不能只是銷售旅遊商品，更要經營台灣的文化價值、生活魅力與國際形象。這才是台灣觀光服務業從區域服務市場走向國際品牌舞台的真正轉型新戰略。

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